在互聯網用戶紅利褪去的大背景下，生鮮作為高顧客黏性、高消費頻次的品類，成為電商巨頭搶奪存量用戶的武器。2016年生鮮電商規模960億，滲透率僅7%；預計2020年規模將達1.36萬億，滲透率將提升到15%，行業前景廣闊。但生鮮電商發展至今鮮有成功案例，隨著流量紅利逐漸褪去，早期以營銷、補貼獲取流量的玩法基本走向末路，to C端的細分品類垂直電商突圍難度加大。
電商獨立分析師李成東認為，經過多年的探索及發展，生鮮公司形態已經發生了變化，獨立B2C公司還將倒下一批，嶄露頭角的B2B公司與阿里、京東這樣的流量平臺結合，將逐步攻克標準化、冷鏈物流、最后一公里等歷史難題。
2017年被業內稱為“新零售元年”，從馬云在云棲大會提出“新零售”始，不到1年的時間，阿里，京東各大巨頭紛紛發力，搶占各大市場。在新零售的風口背景下，生鮮作為一個消費高頻、增長快速的細分行業，再次成為業界關注的焦點。
根據中國電子商務研究中心發布的《2016年度中國網絡零售市場數據監測報告》，2016年國內生鮮電商整體交易額約913億元，同比增長80%，2017年整體市場規模可達1500億元。
但生鮮電商盈利難一直是行業內公認的觀點。目前在全國4000多家生鮮電商中，只有1%的電商贏利，4%的電商持平，虧損電商達88%，剩下的7%陷入巨虧。
一位不愿透露姓名的生鮮電商從業者表示，現在的生鮮電商競爭已經是巨頭游戲，在此前幾年的摸索過程中證實，面向C端用戶的生鮮零售模式需要足夠大的體量才能保證平臺的盈利水平。
2013年1月份，由于融資困難，生鮮電商優菜網宣布轉讓；2013年5月份，永輝超市旗下生鮮類網站“半邊天”上線不足百日悄然下線；2016年4月份，美味七七因資金鏈斷裂暫停營業。
生鮮電商緣何冰火兩重天？中國電子商務研究中心主任曹磊認為，損耗大、對物流與供應鏈要求高、運營和倉庫配送成本高是重要原因。無法獲得融資的企業自然玩不下去了。以損耗為例，發達國家生鮮電商食品損耗通常為5%，在我國，由于生鮮食品品類多且雜、同質性強、儲存時間短且非標化，損耗高達20%至30%。
居高不下的物流、包裝、配送等成本同樣阻礙著生鮮電商盈利。與傳統生鮮經銷商相比，生鮮電商的物流成本更高。傳統的生鮮經銷商大批量少批次進貨可以在較低成本下有效保證食品的生鮮度。但生鮮包裹體積一般較小，生鮮電商要保證同等品質就要花更大代價，批量越小成本越高。生鮮電商的包裝更加厚實一些，這就造成包裝成本偏高；若要減少包裝，就得在配送環節多下功夫。
生鮮電商前景廣闊，對于能否實現盈利，海外玩家亦在探索之中，雖沒有形成成熟模式，但仍然值得借鑒。阿里和京東作為國內最大的零售平臺，都對生鮮品類給予了極高的重視程度。阿里和京東寡頭壟斷，而線下零售區域割據，使得他們與線下龍頭企業之間的規模差距巨大，也正因為這樣，阿里和京東在各個品類的滲透上都充滿想象空間。
無論是京東自營還是京東到家，阿里的易果生鮮還是盒馬鮮生，無論是永輝、大潤發，還是百果園、鮮豐水果，都在努力探索滿足新消費群體的生鮮體驗。
可以肯定的是，未來的生鮮電商行業將是巨頭的戰爭，傳統B2C模式時代已經過去。曹磊表示，“生鮮是電商中門檻最高、要求最高的品類，需要包括物流、金融、用戶運營在內的生態力量。但同時，生鮮也是復購率最高、市場想象空間最大的品類，值得巨頭去做深度布局。‘高死亡率’證明了生鮮電商絕對不會是小玩家的游戲。”
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